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搜索入口与内容生态,为百度电商铺设快车道

发布时间:2021-02-08 19:26:00  来源:互联网     背景:

  今年的年货节明显热闹许多,除了天猫、京东、苏宁这类传统电商企业,百度、快手、抖音等平台也纷纷加入。从上个月起,百度App就启动了年货节活动,并上线“1元购”秒杀活动……在百度App搜索框下面,人们可以看到醒目的“购物”频道。

  点击进入购物频道,最显著位置的就是“1元购”活动。除了可1元抢购原价6、7千元的iPhone12、原价超千元的五粮液,还能以1元的价格购买口罩、洗手液、荞麦面、冰糖橙等日用品、食品等年货必备商品。

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  其实,不是年货节热闹,而是电商市场越来越热闹了。

  品牌商小米、华为早早就建立自有电商渠道;百度、抖音借助内容、直播的东风顺势布局电商;腾讯也按捺不住,以“小鹅拼拼”、“腾讯惠聚”等小程序自建电商业务;就连滴滴、美团也以社区卖菜切入电商市场。

  新玩家不断涌入,背后是电商市场“变天”了。C2M工厂定制、社交电商、直播电商等新模式方兴未艾,百亿补贴、私域流量等新玩法层数不穷。新变化就意味着新可能,让原本直线竞速的电商赛道有了弯道超车的机会。

  对于百度来说,这不是它第一次做电商,也不一定是投入最大的一次。那么,这一次,百度是否真的有备而来?

  环境变了:电商“大乱斗”,窗口期再现

  十年前,大多数人心怀忐忑第一次在网上购物;五年前,很多人以为电商市场基本也就京东、天猫、苏宁三足鼎立了。今天,电商的变化超出了所有人的想象。一个变化是远在农村老家的亲戚朋友开始网购了,一个变化是在线下单的姿势更多了。

  边看直播边下单,边刷小视频边下单,边逛朋友圈边下单,边看网红日记边下单……基本上,电商完成了对所有大型流量入口的收割。除了天猫、京东、苏宁等传统电商,还有拼多多、有赞等社交电商,小红书、快手、抖音等内容电商。新加入的百度,基于天然的搜索入口和信息流建设,可以看做是搜索+内容复合型电商的代表。

  基于平台差异及流量类型,不同电商平台的用户消费路径有显著差异。从消费路径来看,需求、触点、信任是三个关键点,想买什么看做是需求,在哪买是触点,做出消费决策的依据是信任。

  传统电商平台,用户路径是需求-触点-信任-购买,先有明确需求再搜索产品,再基于品牌、价格产生信任、下单;社交电商平台,用户路径是信任-需求-触点-购买,看到一个值得信任的朋友分享商品,进而产生需求,跳转至小程序完成下单;内容电商平台,用户路径是触点-需求-信任-购买,逛小红书、公众号,看到开箱、评测内容突然产生需求,然后基于对内容、人的信任最终下单。

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  百度的搜索+内容复合型电商,兼具了两者优势。一端聚集了有明确需求的海量购物人群,一端聚集了来自机构、KOL的海量优质内容。相信很多人在百度搜索过类似的问题:送什么礼物给4岁宝宝合适?有什么男士背包推荐?哪个洗衣机品牌好?

  以往,得到答案后,人们会跳转至其他电商平台下单。如今,上线了购物频道的百度,在自身平台建立了一个新的商业闭环。

  以马上到来的春节为例,不管回不回家,很多人会在网上买点年货送父母、亲朋,但常常不知道该买点什么。于是,上百度搜索成了很多人的选择。今年,当用户在百度App搜“年货”关键词时,结果页会呈现百度年货节活动专题,这里包含了百度与什么值得买、盖得排行榜、亚马逊海外购、中关村在线等联合打造的年货专区。

  点击进入专区,用户可根据爆款排行榜选品,也可根据坚果零食、饼干糕点等品类选品。根据这些商品的来源,少部分商品需跳转至京东、天猫外,绝大部分商品均可直接在线支付下单。

  其实,不论哪种电商类型,都要适应新的电商趋势,实现两个转变:以商品为中心向以人为中心的转变,“人找货”到“货找人”的转变。在这方面,传统电商平台因缺少优质内容,没有社交土壤,于是恶补直播业务、社交电商业务。相比之下,百度等新兴电商平台不如他们懂商品运营,但更懂用户运营,具备内容优势以及KOL等新的消费触点。这是它们擅长的领域,也是弯道超车的机会。

  百度电商再发力:搜索-内容-电商新生态

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  过去这几年,百度完成了移动生态的建设:以百度App为核心、以搜索+信息流为双引擎、百家号+智能小程序+托管页为三支柱的移动生态布局。

  覆盖图文、贴吧、视频、音乐、地图等领域丰富的移动应用,不仅让百度实现了用户规模的领先,来自不同应用的用户都可能成为潜在的电商用户。不管用户搜关键词、浏览资讯、看视频、看直播,还是登陆智能小程序,都能为百度开展电商运营奠定用户基础。

  再比如,智能小程序和度小店的上线,让更多品牌商家、个人商家入驻,解决了供应链的问题。早在2019年7月初,百度就与有赞达成合作,联手打造百度智能小程序直营电商解决方案,第一批帮助韩都衣舍、良品铺子等100家品牌主基于智能小程序在百度开设可以卖货的“新官网”。截至去年9月,百度智能小程序数量已达42万,小程序整体月活超过5亿。而百度度小店,能为商户提供私域流量及店铺运营等完整的电商运营解决方案,带来商户数量批量快速的增长。

  此外,百度钱包带来的在线支付服务,与顺丰、德邦等物流企业合作完善快递服务等等,进一步增强了百度电商的综合实力。一切就绪,只待东风。

  基于搜索+内容的优势,百度电商构建了独特的人、货、场体系。人的方面,截至2020年9月,百度App日活跃用户数达2.3亿。如此大体量,且其中有不少带有明确购物需求的潜在用户,这是其一大优势。货的方面,基于小程序及度小店体系,越来越多品牌商家及个人商家入驻百度,尤其兼具公域流量与私域流量优势的智能小程序,成为众多商家的新选择。

  场的方面,百度构建了搜索+内容的独特场景,超过340万作者的百家号,月度覆盖用户超亿的定位泛知识、泛服务的百度直播,以及外部投资的知乎、盖得排行榜等,构成了丰富、优质的内容消费生态。在这样一个搜索+内容消费的场景中,搜索和信息流起到用户引流的作用,而内容消费起到了导购和转化的作用,电商服务最终承接用户的下单需求,构成了一个商业闭环。

  内容电商这条路在快手、抖音等平台上已经得到过实践检验。而加上搜索这一独特优势,再一次提高了百度电商成功的几率。在去年年中大促618当天,百度直播单场GMV突破千万、整体成交额环比增长571%。到了双十一,百度直播黄金品类单场流水平均突破千万,单场GMV最高达到1200万元。

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  如果将百度电商业务放在百度移动大战略下观察,我们可以发现,电商对百度来说更像是手段,而非目的。去年9月的百度联盟峰会上,百度集团执行副总裁沈抖强调,百度移动生态将从人格化、服务化两大方向上继续发力。他举例,“比如搜索‘故宫’,在故宫介绍的下面,就是购买故宫门票的入口。”

  显然,电商是百度服务化的重要推手。李彦宏很早之前就说过,百度要从连接人与信息转变成连接人与服务,这是百度更大的战略愿景。不论是虚拟的信息、资讯、内容,还是实体的商品,都是百度满足用户真实需求的一种手段。

  【结束语】

  百度近些年的战略,基本上都沿着AI、移动化这两条主线。

  AI方向上,百度结出了阿波罗、小度、百度大脑等一串硕果。随着近期官宣下场造车,人们看到了AI-自动驾驶-造车三位一体的产业端路线图。

  移动化方向上,建成了包含百度App、智能小程序、百家号、直播在内的移动化生态。随着近期百度电商动作频频,一个搜索-内容-电商的连接人与服务的新故事正逐渐浮出水面。

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