电商为何“扎堆”付费会员？是共赢还是抱团取暖

　　(原标题：电商“扎堆”付费会员，你愿买单吗)

　　8月8日晚8点，流量主播薇娅和李佳琦同时出现在直播间。为了一张“88VIP会员卡”，两人开启了一场直播带货的巅峰对决。几乎同一时间，直播间外的上海梅赛德斯奔驰文化中心，众星云集，人声鼎沸。吴亦凡、萧敬腾等联手为这张会员卡的周年“庆生”。

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　　电商付费会员，再度成为焦点。

　　在人口红利消失的过程中，拉动增量用户增长的同时，如果更好地耕耘存量用户，已成为摆在电商玩家前的重要命题。

　　而广大用户所面临的是，是否要花费几十或几百元办张会员卡?这种先期支付行为，能否带来所谓的专享服务?

　　权益有限买会员值不值？

　　回归用户层面，电商付费会员到底值不值?

　　答案可能因人而异。所有电商都会告诉你：成为我们的会员，你看有如此多如此多的优惠和好处。

　　不过，电商们给付费会员的折扣有限，品牌有限，权益更有限。有媒体算过一笔账：几乎所有电商付费会员首先强调的都是免运费或运费抵用券，而抵用券优惠则取决于买多少单商品。

　　以京东为例，如果要用完京东全年360元的运费券，需要下60单，这远远高于京东用户平均一年8单的购物频率;而阿里88vip会员每月优惠减免的金额不得超过500元，也就是说最多购物1万元并享受优惠;网易考拉年度订单总金额不得超过5万元，如果全部都能用9.6折扣的话，一年最多可以节省2000元。

　　再以新浪科技亲测为例，京东Plus会员的优惠价格为148元每年，使用3年的会费为444元，总共节省了592元。也就是说，办了3年会员，共省去了约150元。

　　省钱力度看似不大，但这只是个例。若能将每个优惠权益用到极致，甚至成为“羊毛党”，那这是笔划算的买卖。但实际上，“逢减必买”的操作并不符合多数用户的购物需求。

　　扎堆入局背后有无逻辑？

　　实际上，电商付费会员并不算新鲜事。

　　早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员计划，如今会员人数已破亿。反观国内，2015年，京东推出PLUS会员;2016年，唯品会推出超级VIP;2017年，会员模式集中爆发，每日优鲜、网易考拉、苏宁易购、网易严选先后入局;直到2018年8月，阿里推出了88VIP会员。

　　付费会员的出现，证明“免费”互联网经济经典范式的可行性。其实，“免费”的主要支撑点是“增值服务”，总有人愿为更高服务付费，若1亿用户量中有1%的转化率，便可产生100万的付费用户。

　　但是，为何国内的电商们突然开始“扎堆”呢?

　　这又与互联网人口红利的缺失密不可分。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，中国网民中使用手机上网的比例已增至98.6%。流量增长离天花板越来越近。

　　电商们依靠早前的“免费”范式，从原本的红利增长，必须转向以消费者为核心的经营，尤其要对存量市场精耕细作，这也是防止核心用户流失的重要手段。

　　互联网分析师徐利方向新浪科技分析，这其中又包括三方面原因。

　　第一是存量再挖掘。近些年电商平台的获客成本居高不下，与之相比，存量用户的消费潜力和价值值得再度挖掘。在建立付费会员体系后，可将成本从短期促销转化为会员需求，以此挖掘更高含金量的领域。

　　第二是用户性质的转化。很多电商平台会将用户按类区分，基于大家的网购习惯，其中摇摆用户占绝大多数，即哪家促销就选择哪家。

　　“会员制度，实质上是在促进摇摆用户尽快站队”，他认为，付费机制本质上具有粘性，绝大多数用户在付费后，都会存在“回本心态”，这也将促进他们优先选择已开通会员的平台，“时间一长，在各项促销的刺激下，摇摆用户就有可能转化为忠实用户”。

　　第三是筛选出高净值用户。徐利方称，购买付费会员的用户普遍具备一定购买力。平台可以根据该购买力，再去匹配推荐适当的商品和服务，最终打造平台壁垒。

　　直接借鉴复制海外不可行？

　　品牌促销，是电商现阶段促进会员增长的基本策略。但从长远的角度看，形成完善的会员体系，更像是企业发展的长线战略。

　　实际案例证明，付费会员用户足以推动一家企业的发展。例如美国会员制仓储超市Costco，购买商品前必须出示会员卡。这种操作方式在国人看来近乎“疯狂”，但就是这种“疯狂”，成就了Costco的兴盛。据最新数据显示，Costco的会员创造的营业利润高达73%。

　　其中原因在于，付费会员帮助Costco确立了较精准的用户群，它只需为这类中产阶级用户群提供中高端产品，一方面降低了多余的采购成本，实现精准营销;另一方面，与消费群体匹配的供应商们会集中靠拢，可以严格控制毛利率。

　　不过，中美两国的零售体系、消费观念仍存在很大差异。海外市场的成功经验，无法直接借鉴。

　　秀珣作为阿里88VIP负责人，参与了整个环节的设计。她告诉新浪科技，在88VIP会员前，阿里曾进行过多种会员尝试，“有淘宝的金钻、黄钻、V1、V2、V3会员，天猫的T1、T2、T3会员等等”。其中还主要参考了亚马逊Prime和Costco模式，但只能借鉴无法复制。

　　“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一个正向循环的商业模式，时间会很长。Costco也不能完全复制，美国地广人稀，大家习惯以周为频次购物，但在中国市场，随处可见的便利店已经满足了日常生活的需求”，秀珣坦言，数字经济体的阿里，必须要走自己的特色之路。

　　简单来说，阿里试图通过88VIP，打通自身经济体的用户数据，对其打标签，以便更加了解用户本身，在适当的场景推荐给用户相应的服务。

　　这是阿里想通过88VIP实现的目标之一。但徐利方则认为，目前88VIP最大的作用，依旧是通过品牌商的知名度为自身业务引流，用户数据的作用多大?可能还处在浅尝辄止阶段。

　　联动跨界共赢还是抱团取暖？

　　近两年，电商玩家们相继推出跨界合作，试图通过联动“抓牢”会员。

　　例如购买京东PLUS会员，可获得爱奇艺会员和知乎读书会员;再如网易考拉与腾讯视频的联合会员计划，均是让会员享受双重或三重权益。

　　此前，网易考拉内部人士曾透露，双方的合作是基于用户画像的重合度，联动后可以实现购物与影视场景的打通，属于双赢模式。更重要的是，双方还可根据用户反馈，调整相应策略。

　　不过，目前大部分视频网站仍然处于亏损的状态。爱奇艺2018年财报显示，公司全年净亏损达91亿元。腾讯此前发布的综合业绩也显示，腾讯视频仍未能盈利。

　　有分析认为，视频用户的付费率整体而言较低，所以需要通过各种各样的促销活动来让用户付费，“这种从会员机制上联动，不应叫双赢，它更多偏向于‘抱团取暖’”。

　　与上述平台不同的是，阿里是在自己的生态系统中联动，其生态会员体系正在进一步扩大，在原有的优酷、饿了么、淘票票、虾米和万豪的生态权益基础上，又增加飞猪等权益。

　　饿了么副总裁郭力告诉新浪科技，阿里生态平台的打通主要涉及两个层面，第一个层面是底层体系的打通，需要利用技术将各个独立运行的体系连接;第二个层面是会员、消费者、商家服务的打通，“比如饿了么，将为用优酷看《长安十二时辰》的会员推荐差异化订单，用户在客户端上面，就可以实现一半屏在看片子，另一半屏直接下单”。

　　秀珣表示，其他企业难以联合这么多业态内的平台，这也正是阿里88VIP与其他企业会员的最大差别与优势。

　　从单兵作战到集团军出征，这为阿里的会员生态筑起了壁垒。但同时也埋下隐患：倘若一方被下架，这种多方绑定的会员形式就可能会产生“蝴蝶效应”，首先会波及88VIP，甚至对整个阿里的会员生态造成影响。

　　结语

　　如今，消费者对电商付费会员的认知还在初级阶段，观念的升级至少需要三五年的适应期。但在日新月异的电商江湖，一套会员体系能否坚持，尚存太多不确定因素。

　　希望它真正成为企业发展的长期战略，而非一场为营销打造的狂欢。

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