您的位置:首页 > 电子商务

京东社交电商的起点进化与突变

发布时间:2018-09-26 10:55:32  来源:互联网     背景:

  拼多多的敌人不是京东。

  2016年,黄峥舍拼好货留拼多多时,已经用实际行动亮明态度,放弃B2C,走淘宝的平台路线。

  京东也不曾把拼多多视为敌人。

  今日资本创始人徐新曾告诉我,“京东特别幸运,在一二线城市成功占领用户心智,这些人追求品质,送货速度。”品质和速度的保证,就是采销体系和物流建设。用户五环内外的差别,让两家公司没有交集。

  相反,拼多多和京东有着共同的资本纽带,腾讯。

  虽然黄峥和刘强东都说过类似“不属于腾讯系,不存在站队”的话,但一个成长于微信生态,一个倚赖社交流量,不可能全然不顾腾讯的意志。从这个角度讲,这两家基因、追求完全不同的公司,隔空交战的可能性也不大。

  但经过一个夏天,上市两个月的拼多多和京东被同时提及的频率变高。而且,事实上两家公司的业务正在有所重叠。

  京东拼购,拼团模式业务,过去几个月增势迅猛。8月相比1月首购用户数增长14倍,同时,京东购物小程序用户数从今年1月的5000万迅速被拉升到现在的2.13亿。

  自接受腾讯战略投资至今,这应该是京东感受社交流量回馈最强烈的时刻。这个结果的产生,只花了8个月,但距离京东探索社交电商已经过去4年。

  这是一部京东社交电商简史,也是当代互联网巨头的后院秩序建设史。

  重新认识拼团

  这家B2C基因浓重的电商公司,在社交电商领域做过难以计数的尝试。

  2014年下半年他们就曾提出砍价、裂变红包的玩法。当时还与宜家联合搞过一次活动,有过亿的分享数和UV。这在京东是被视为经典成功案例的。

  拼购业务也可以追溯到2015年,但只是作为众多玩法的其中一项,没有被刻意推广,也没有被放大。

  拼多多势头很猛的这两年,是黄峥在降低门槛增流、搅动现有潮水涌向、试图改写电商格局的动荡期。腾讯以投资的方式予以拉拢,阿里在用帝国的力量狙击,作为国内第二大电商公司的京东在思考什么?

  《科学说需求》的作者——一位著名经济学家曾说,在经济解释范畴内,需求定律是他已知唯一不可或缺的理论。而这个理论的核心要义是,任何物品的价格下降,其需求量必定上升。

  拼团背后的消费心理就两点,便宜和好玩。低价让人没有心理压力,买错无所谓。一位电商从业者说,也许以后拼团与低价会脱离正相关联系,但此刻是。

  拼多多低价走量的结果是,三年拿下3亿付费用户,订单量更是2017年就超过京东。

  京东深知一线城市市场饱和,所以也在努力渠道下沉。但京东的核心用户追求品质品牌,体验简单清爽快速。这导致他们在以何种方式触达低线城市用户的问题上,产生犹疑。

  比如,“签到领一分钱”、“帮我砍一刀”,这些花样百出的社交玩法,他们并不确定是否适合现有核心用户。不去骚扰用户的想法,让他们的用户体验设置有时候显得洁癖。

  一位京东高层在闭门会上说,“存在即合理,我们有点把自己束缚住了。”

  砍价、拼购形态,京东一直在做,只是没有加速。平滑过度。上述高层说,“我们想到了,也做了,但没有太用力去推。”

  今年京东转变态度,大举发力拼购,是因为他们看到拼购的价值所在,传播裂变的玩法能够影响朋友,带来全新用户。他们突然意识到,这是珍贵的资产。

  但京东还是提出“低价不低质”的口号,以示与其他拼团模式有所区别。他们也在尝试拉高用户的容忍度,在拼购上线单价稍高的产品。不过京东高层的处理方式是,步子不能迈得太大,一下子拉高,难度太大。

  拼购是拉新兴奋剂

  京东思路变化后,拼购业务增速有多快?先感受一组数字。

  8月份,拼购单量已经占到京东大盘的20%,新用户总占比28%;低线城市用户占比超过62%。不论是微信还是手Q,新用户比例都超过50%。

  这些都与“新”有关。京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受“蓝洞商业”等媒体采访时明确,拼购给京东带来最大的红利就是拉新和渠道下沉。

  流量红利消失的说法已经被抛出两三年,几大互联网公司2018年Q2财报,用冰冷的数字把这一论调彻底坐实。就连被封神的拼多多,活跃用户同比增速从去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%,创一年新低。

  甚至有的公司活跃用户干脆降至个位数增长,这是前所未有的。有互联网从业者预言,重回高位数增长几乎没有可能。

  拼团模式似乎让电商重新找到有效拉新的兴奋剂。

  2018年年初,京东和淘宝几乎同时大张旗鼓对外招商。京东拼购的入驻条件是,5万保证金,1%扣点。而POP平台根据不同品类,商家需要缴纳8%到15%的佣金。光从佣金悬殊对比,就可以看出京东为吸引商家入驻拼购也是不遗余力。

  因为拼购帮助京东解决了一个历史性难题。中长尾商家陷在京东,曝光量有限,用户与商品并不互相匹配。目前拼购80%的商户来自京东POP平台。

  按照京东POP招商体系,工厂直供没有在规划之内,但对拼购而言,却是C2M(从消费者到工厂)式供应链建设的主导方向,也是他们今年的核心战略之一。此外,具备原创设计能力的一些特色卖家也在重点考察之列。

  拼购与京东平台经营的品类有很大差异。大家电、3C等京东的优势品类,拼购不再主推。相反,这里鼓励出售手机壳、小风扇、耳机之类的周边产品。理由很简单,这些是京东主站所不擅长的。

  侯艳平说,“拼购跟主站是互补,而不是抢他们的用户。”

  拼购超过62%的用户来自三到六线城市,这个比例是明显高于京东全平台的。也就是说,这块业务为京东带来了大量低线城市用户。

  而这些用户可能通过拼购才知道京东,或者过去几个月处于沉默状态,但是拼购让他们再次活跃,在京东平台产生新的购买。据说,这个用户占比是超过两位数的。

  因为京东内部担忧,举力发展低价为主的拼购业务,是否会影响主站的核心用户和调性?这个问题被多次讨论。

  后来达成共识,拼购不是左手倒右手,目的就是做增量。拉新是京东大规模启动拼购业务时就明确的战略诉求。

  但侯艳平并不认为,主站用户只会在主站消费,拼购用户也只买拼购商品。“我们看到的更多是交叉,两个用户群彼此交叉而不是互斥,这样就很好。”

  这就好比,五环内外的两个人群,也许都会去逛SKP和小商品市场,只是各自去的频次不一样。SKP突然涌进大量五环外的人,五环内的人不要因此不高兴,商场就很满意了。

  秩序重构

  社交+电商,这是马化腾与刘强东从2014年便开始的期待。

  2015年“京腾计划”现场,俩人高调站台,马化腾调侃对方的掐腰西服,刘强东说他们几乎每天都在微信沟通产品体验。

  当时,刘强东对社交电商的理解是,用户真正想要的时候马上能看到,不想要就不被打扰。“这是我们唯一的追求,也是最难的难点。”

  他还说,跟腾讯的合作不是为了让大家在微信看到更多广告,而是减少广告次数,但看到了就是你真正想好的。

  从刘强东的这些言语中能看出,当时京东对腾讯更多渴求的是流量。

  当年参与双方交易的一位知情人告诉“蓝洞商业”,京东最需要的就是流量大靠山,相比淘宝,京东很难给人逛的感觉。

  在腾讯之前,京东也跟百度有过接触,没有谈成,因为电商具体怎么做百度也没有想好,没有表现出很大的决心。双方谈判也没有到刘强东和李彦宏见面的地步。

  当时的条件下,上述知情人称,腾讯对京东而言是最优选。但双方具体怎么合作,其实当时并没有设想得很成熟。“那个年代没有所谓裂变,社群,大家就想要微信的流量入口,购物直接跳京东,就这么简单。”

  极力促成双方合作的高瓴资本创始人张磊,当时也只想到广告层面,“品牌通过电视打广告再到购买,路径被割断。但如果再朋友圈看到广告,顺手一点就能在京东购买,这个思路对品牌商的效率是大幅提升,对消费者也有价值。”

  微信曾给京东提了一个方案,用户点进去是类似谷歌的搜索方式,张小龙认为这是他所理解的微信购物方式。这个方案没有被接受。最后,京东拿到微信-发现的购物入口。

  微信购物入口和手Q曾给京东带来超过50%的新用户,而且刘强东欣喜于数量的同时,更意外收获用户的质量。因为社交关系链加速了新用户的购物决策,对京东更有信任感。这是他没有想到的。

  朋友圈下面的购物入口至今仍给京东带来大比例的流量,但过去两年的增长趋势在放缓。很重要的一个因素在于,用户购买渠道已经完全被分散化。这是个此消彼长的过程。

  侯艳平预估,未来两三年社交电商将会占到总量的1/3,渠道分散化到用户也许不经意间就在朋友圈、公众号等地方完成下单。

  京东与腾讯对社交电商突破流量层面的合作,实际上就发生在今年。拼购是一方面,微信可以直接搜索商品是值得关注的另一个大动作。

  今年6月11日,微信搜一搜可以直接搜到商品,当然是链接到京东,而且是被置顶的。如果用户通过这个链接购买,就会被送给一个现金红包。但如果直接在京东app下单,是没有红包的。这是给搜一搜用户的特权。

  其实这就是张小龙最初的设想,他认为用户不太会在微信里像刷淘宝一样找东西,而是突然想到什么,或者聊天框里被朋友推荐了一个产品,这时候用户不想离开微信,搜索的价值正是体现在这里。

  一位电商从业者认为,虽然现在微信搜一搜没有很强占据用户心智,但总有一天,权重会越来越大。

  在那次闭门会上,有人反思内部没有将更早尝试的社交玩法不断放大,随即被另外一位高管所反驳。“京东应该更想清楚自己的优势在哪里,而不是被外界不时冒出的新东西所干扰,甚至被牵着走。”

  巨头深知自我颠覆不容易,但有时候会发现,做自己更难。






  声明:本文仅为传递更多网络信息,不代表本站观点和意见,仅供参考了解,更不能作为投资使用依据。


返回网站首页

本文评论
华硕商城超级会员日来袭 多种爆品限时特惠
8月15日至8月28日活动期间,华硕超级会员日正式开启,本次活动福利满满,带来多款强劲笔记本特惠回......
日期:08-24
苏宁双11家电战略:全平台资源赋能商户
继19日、20日大快消、服饰等商户大会后,9月21日,苏宁电子消费商户大会在南京苏宁总部如期举行。...
日期:09-25
顺丰在兰召开“电商扶贫 农特产品上行产销融通项目”发布会
9月27日,由顺丰速运甘肃区主办的2018“电商扶贫 农特产品上行产销融通项目”发布会在兰......
日期:09-28
天猫:不符合平台质量要求的品牌将被终止经营
9月29日消息,天猫日前对外发布“《天猫规则》终止品牌在天猫经营相关规则变更公示通知”......
日期:09-29
成交量增速三倍于行业 人人车持续领跑二手车电商
8月17日,领先的汽车交易服务平台人人车发布2018年第二季度业务数据:人人车在车源量、成交量等核心......
日期:08-17
三大平台全面开花 荣耀手机斩获818当日苏宁/京东/天猫11项冠军
日前一年一度的818大促落下帷幕。昨日(8月19日)@荣耀手机 官方微博发布了荣耀818全平台战报:苏宁平......
日期:08-20
99放肆购神画投影天猫大特惠 Q1低至2799元
9月5日至9月10日,神画天猫旗舰店举行了以“99放肆购”为主题的优惠活动,神画智能影院多......
日期:09-06
拼多多天猫化
不管黄峥承不承认,拼多多确实有效仿天猫的趋势。 7月31日,拼多多发布两则定向品牌招商公告,涉及到服饰、美妆、箱包、...
日期:09-14
“线上+线下”业务全面升级 农分期致力于打造农业版“京东”
互联网的新应用、新理念,正在给中国农业带来意想不到的冲击。新时期,加快实现农业数据化、在线化......
日期:08-30
顶级厨电品牌SMEG入驻天猫: 电水壶、面包机都成了奢侈品
9月7日,来自意大利高端电器品牌SMEG高调宣布入驻天猫,这也是其首次以官方身份正式进入中国电子商......
日期:09-08
电商巨头抢滩拼团业务:低成本攫取流量 难达预期
拼多多抢食电商市场的速度刺激着电商巨头们的神经,他们在对拼多多嗤之以鼻的同时大举上线拼团业务......
日期:08-15
社交电商拼少少即将上线 拼多多的弟弟要来了?
9月29日,目前有消息称,主打社交电商的拼少少准备上线,目前已完成商标注册和平台搭建。根据拼少少......
日期:09-30
京东电器欢购十一嗨翻天 众多网咖加盟就差你了!
随着“十一”长假的临近,京东电器欢购十一活动也将拉开序幕。京东电器将携手中国互联网......
日期:09-19
深化全球供应链优势 超级物种与法国吉娜朵达成深度合作
9月14日,永辉旗下智慧零售业态超级物种与全球知名生蚝品牌法国吉娜朵达成深度合作,将与法国吉娜朵......
日期:09-16
海信苏宁超级品牌日,理想生活装进家
9 月 8 日下午,海信以“理想生活装进家”为主题举办线下互动体验活动,为即将到来的电商......
日期:09-11
收割新流量池头部资源 拼多多助推网易严选全渠道布局
近期,拼多多在9月更新的版本中,将“名品折扣”板块升级为“品牌馆”, 有媒......
日期:09-14
华硕商城超级会员日来袭 多种爆品限时特惠
8月15日至8月28日活动期间,华硕超级会员日正式开启,本次活动福利满满,带来多款强劲笔记本特惠回......
日期:08-24
末端服务质量有待提升 中邮速递易快递柜促进物流末端健康发展
近年来,由于电商的崛起,我国物流也在飞速发展。然而与飞速提高的物流包裹量相对,物流末端的服务......
日期:08-20
国庆来袭 苏宁农村市场开启返乡购物热
国庆假期临近,充足的放假时间也给了消费者更充裕的购物选择时间。为满足长假期间消费者购买家装的......
日期:09-28
月销售额达70万 新疆塔城京东专卖店助京东破线下千店布局大关
8月的新疆塔城,太阳炙烤着大地,连续数日三十几度的高温,让这座原本安静的小城,多了几分燥热的情......
日期:09-06