巨头鏖战下沉市场，张近东线上线下双管齐下

　　社交电商最早大约出现于2014年，但到去年才真正的火起来。短短几年间，呈现出惊人的爆发力。2014年交易规模为949.97亿元，而到2018年交易规模就达到了万亿级别，11397.78亿元。

　　众多电商嗅到了商机，纷纷入局，包括阿里的淘小铺和聚划算、京东拼购、苏宁拼购、国美美店、拼多多、唯品会“唯品仓”等。业界将这一波浪潮称为“下沉”。

　　关于下沉，大家有很多期待、很多尝试，也有很多误解。拼多多大获成功并不代表着后来者都要复制这种模式，事实上就连拼多多也在转型。电商三巨头阿里、苏宁和京东也都在下沉，它们又是如何做的?

　　由苏宁发起主打“全场景零售”的818电商自造节正在如火如荼的进行，8月8日，第二届苏宁易购零售云合作伙伴大会召开。七百多位苏宁零售云合作伙伴到场，张近东很高兴。他表示，今年明显感受到大家身上的信心，这份信心来自于苏宁零售云，也来自县镇市场。

　　线上焦灼

　　2018年随着拼多多上市，拼购市场竞争进入白热化。淘宝上线特价版淘宝，京东也推出了多年未受到重视的京东拼购，苏宁“乐拼购”也升级为苏宁拼购。

　　自此之后，巨头的动作便不断加快，阿里正考虑将聚划算从淘宝、天猫独立出来，成立大聚划算事业群;京东拼购业务也正在从内部拆分，之后或将独立运营，苏宁也不断加码拼购的资源投入。而拼多多正考虑将“限时秒杀”升级为“秒拼”独立事业群。

　　相比其他电商，对于增长瓶颈更为明显的京东而言，下沉成了没有退路的选择。而拼购这种社交电商的玩法也确实起到了拉新的作用。在刚刚过去的京东618，拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

　　接下来，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台。升级后的京东拼购将独立运营，其中包括独立招商。京东拼购方面表示，会通过一系列政策降低门槛的同时给予商家更多赋能支持。

　　阿里淘宝与拼多多用户的重合度更高，与拼多多之间的火药味也更浓。旗下的聚划算与天天特卖、淘抢购合并，并在新版手淘六宫格上占据半壁江山。在2019财年中，阿里新增用户超一亿，77%都来自下沉市场。

　　虽然名义上独立，但是对于下沉市场的先锋，阿里全力给予支持，天猫、淘宝、聚划算、菜鸟、阿里云、蚂蚁、钉钉等这些阿里经济体业务，已经一定程度上参与到整个集团的涉农业务，在下沉市场展开跨BU、跨端、跨团队的“大会战”。

　　2018年，苏宁易购线上业务销售规模占全渠道比例达到61.87%，这对于起家于线下实体零售的苏宁来说，意味着转型的成功。其中，苏宁拼购正是线上增长的重要引擎之一。

　　苏宁拼购并不是一味强调低价，而是从一开始就在不断强化“品质拼购”的概念，张近东的思路是“让优质产品下沉至农村市场”。为了筛选出品质优、价格低的产品，苏宁推出拼品牌战略，即拼购深入上游供应链，通过C2M模式反向定制，扶持一批有潜力的工厂，并助力他们拥抱互联网，打造自有品牌今年5月，“拼品牌”计划全面升级为“拼拼工厂”计划。

　　苏宁智慧零售所具有的全生态、大数据优势，依托生态赋能更好地触达消费者，让工厂了解市场最新的产品动态和消费者喜好特点，预测未来产品销售趋势和市场走向等，从而帮助电商更加精准化营销，打造自己的爆款。

　　目前来看，阿里、苏宁与京东的拼团玩法在本质上和拼多多并没有多大差别。随着移动互联网的持续下沉，信息不对称的局面被打破，社交电商的流量优势正逐步缩小。拼多多也面临着销售成本提高、持续亏损的局面。这意味着，仅仅通过线上，恐怕难以在下沉攻坚战中取得优势。

　　线下加码

　　随着“下沉市场”消费理念成熟，消费者也不再只关注低价爆款。易观数据就显示，2019年消费者购买决策关注指数中，“下沉市场”同一二线城市一致，关注第一位都是质量和品质。那么，电商就要从营销、供应链、物流、金融、服务等各方面去满足“下沉市场”的用户需求，发展线下势在必行。

　　2016年，阿里推出了针对线下零售小店的一站式进货服务平台——阿里零售通，为传统小店提供进货、数据管理、贷款金融以及营销服务，以此来实现对于传统线下零售业态的升级，致力于打造一个社区便民服务中心。

　　天猫优品体验店也是阿里重点打造的新零售项目之一，目前已经进入了1000多个县域，这个项目承接了天猫和淘宝在各个乡镇的购物体验，包含物流、售后、服务等线下环节，目标是让消费者在家门口享受好货，好价，好服务。

　　在下沉市场，京东目前形成了京东帮服务店、京东家电专卖店、京东之家、达达-京东到家、京东拼购等集团军作战的方式，业态繁多。京东试图将不同的品类拆分出来，用线下专卖店的形式单独面向用户。其中各类业务发展前途各异。

　　京东便利店在此前是声势最大的一个，但因为京东商品种类和价格的优势不明显，加之松散的加盟关系让很大一部分京东便利店成为了单纯的品牌交易，京东只能放慢节奏，将核心从便利店本身转为其后端的供应链能力输出，即重点从京东便利店转移为京东新通路。

　　京东的线下布局重点仍是3C电子。据京东公布数据显示，京东电脑数码专卖店已开业158家，覆盖100多个城市，以覆盖全国3至5线城市为主要目标。只不过对于在线下和下沉都欠缺经验的京东来说，仍需一段探索时间。

　　苏宁的下沉策略有所不同：不仅下沉到县镇，也下沉到社区。要依靠旗下超过6000家苏宁小店和近3700家零售云店，将门店作为耕耘下沉市场的渠道根基，构建离消费者最近的零售场景。

　　以零售云为例，苏宁提出利用线下优势做场景导向的下沉，张近东表示，零售云门店既是扎根线下的实实在在的店面，更是线上线下融合运营的平台，这是苏宁相比同行独特的竞争优势。

　　2019年，零售云进化到3.0，进入精细化运营阶段，对供应链、组织、运营、打法、服务以及金融等方面进行了全面升级。受益的不仅是消费者，更充分保障了合作伙伴利益。零售云底层的生意逻辑是控品、控货、控店、控数据，对所有客户的最大的价值之一就是能够把库存全部中心化，这样就免除库存的压力。

　　截至目前，苏宁零售云在全国布局有近3700家门店。“云化发展的战略是苏宁顺势发展、全域布局的重要战略方向。”张近东认为苏宁要实现更快、更好的发展，就必须要开放共享，要与各类行业伙伴链接协同，实现资源共享、能力共享。

　　除了在低线城市布局，苏宁将下沉范围扩大到了城市社区，拿出对应的业态是苏宁小店。“把小店开到家门口。”这是张近东对于苏宁小店的规划。基于80多座城市、20000个社区、7000万名用户与20000个社群的经营基础，苏宁小店以社区拼团作为主要模式，切入社区社交电商，在细分场景进行进一步的下沉与模式探索。

　　苏宁小店打造的社区拼团可以看作是苏宁拼购进一步的细分场景，社区拼团依托于苏宁小店的物理场所，摆脱平台受制于区域消费市场的局限，借助苏宁小店的点位布局，将每一个小店作为支撑点，进而覆盖3至4个小区，快速进行社区拼团的渗透。

　　在下沉市场，价格比拼不再是唯一的竞争点，而是取决于质量、效率、试错成本等综合因素。巨头下沉实际上有两场硬仗要打：一是要满足低价需求，二是在低价的基础上，推动下沉市场消费升级。而实现的手段自然也不是仅仅推出一个拼购就可以的。

　　对于电商平台来说，下沉市场的流量增长考验的仍然是综合实力，谁能更好的满足下沉市场用户的需求，在物流、产品质量等环节做好自然会有更大的竞争优势。这在本质上，与一二线市场并无不同。

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