网易电商来了，巨头们会刚正面吗？

　　网易发布了最新的季度及年度财报，除了年度净营收增长了41.7%达到541亿外，还第一次以“电商业务”的表述单独披露数据。这个小变化可以看到两个小趋势，首先证明了电商业务在网易财报数据中成为重要一员，另一方面，是网易对电商业务发展势头的坚定信心。

　　网易2017年净收入为541.02亿元，同比增长41.7%;其中电商业务净收入为116.70亿元人民币，同比增长156.9%。

　　原本由阿里和京东绝对统领的电商领域，似乎已经再经不起什么大的波澜，但随着消费升级带来的人的变化，国家政策带来的海外商品流动变化，以及移动互联网普及带来的入口变化等，新的电商消费环境逐渐演变出来，并开始松动近十几年来稳固的电商根基，电商组织重构，悄然而生。

　　重新定义与顺势而为

　　土壤松动的时候，冒出了一颗沉睡许久的种子，网易电商破土而出，三年多的时间直接冲到跨境第一。在过去十年中，能在国内错综复杂的互联网发展环境下，靠电商起家的，都不会是善茬，行事之凶猛，或许是当下没有哪个领域可以比肩的。所以当网易等新晋电商势头初现时，无声的围剿也便随之展开。

　　当领域中出现新兴的商业模式或革新技术时，传统模式的大企业一般会比较被动，因为往往是处于传统商业模式的盈利依然占据主要部分，新型的商业模式虽然趋势强劲，但当下并不能维持自身的营收水平。也就是我们常说的大企业掉头难，马化腾也对此深有领悟，提出了“巨人倒下时，身上还是暖的”这样的金句。阿里和京东这两位电商巨头，在跨境电商和国内品质电商崛起时，正是处于这样的尴尬境地。

　　阿里和京东等老牌电商企业的围剿精髓体现在攻于战略，出手无形。阿里和京东无法颠覆式地改革自身的业务结构，因为没有任何一个企业会因为一个发展趋势而冒生死存亡的风险。但它们不约而同地想到一个相近的战略——去改变电商领域本身的体系架构。于是，阿里提出新零售，开始疯狂地进行线下空间入资布局;京东提出无界零售，提出一系列的京X计划，在自身生态不够广泛的局面下，拉上腾讯入伙，一起对抗阿里，抢占重新定义电商架构的话语权。相比于改变迎合，重新定义要更加直接高效。

　　无论是新零售还无界零售，都是在试图重新定义零售，并且将自身的电商业务体系放到被定义的零售概念中。这样，核心还是自己，不用改变，并且还可以借此调度更多周边资源，以此化解消费升级所引发的对传统电商业务的一系列挑战。

　　作为电商领域的革新代表，网易的观点与阿里京东比较起来，有非常鲜明的区别。丁磊提出了“新消费”，基于消费环境和用户消费价值观的改变而提出，网易考拉和网易严选也相对更加明显地是从消费供给侧和消费者需求侧双向出发。比起阿里京东的定义式应对，网易采用的则是顺势而为的策略。

　　网易的行事决策风格一直与创始人丁磊的做事风格有很近的影响，丁磊似乎并不热衷于用一些似懂非懂的新词，去重新定义一些领域，相比于激进的开荒者，丁磊更像是一个创新的引领者。比如在互联网初期免费提供网友20兆个人空间而获得了网易的初期成名;当游戏代理崭露头角后果断侧重自研，收获精品游戏红利至今;当音乐领域一片红海时以音乐社区切入后走红的网易云音乐……丁磊懂得抓住时代变化的红利，而不是从定义中获得机会。

　　巨头的三维尴尬

　　作为电商领域的绝对霸主，阿里或许从来没有这样焦虑过，即便是当年打eBay，阿里也没有这么应接不暇。时代变化，一转身，自己变成了会虎视眈眈颠覆的对象。

　　低维失守。消费升级的客观趋势，阿里也在努力改善自身的平台品质定位，但大船掉头难，阿里稍微把门槛往上抬了抬，便飞快地跳出一个估值已达百亿美金的拼多多，这也足以显示出阿里想要转型所面临的的巨大风险。阿里可以接受自己损失一点业绩，但不能忍受有人妄想接管自己的地盘。上个月初，阿里巴巴对外发布了《2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告》，直接指出原淘宝网的制假售假商家已转移至微信和拼多多，舆论打击，阿里传统打击战术的代表。

　　中维拼杀。阿里升了半个维度，掉出一个拼多多。同时，也更加直接面对了老对手京东。阿里和京东都是流量型电商，这也是拼刺刀的直接武器。京东要与阿里刚正面，必然要拉腾讯入场，所以一串眼花缭乱的入资并购开始了，万达、家乐福、永辉、海澜之家、银泰、苏宁、三江、联华……流量洼地的线下，已经被搜刮的所剩无几。疯狂投资的背后不见得都是高超的战略眼光，也或许是因为在阿里和京东的同纬度竞争中，线上无法提供安全感，要去线下把盘子铺大，把风险分散。随着更为激烈的正面竞争，也迎来的阿里和京东更为直接的公关战，甚至马云、刘强东直接站在台前喊话。

　　阿里和京东再一抬头，上面还有一个维度，是以网易考拉和网易严选为代表新晋消费升级代表电商平台(品牌)。有了拼多多在后面虎视眈眈，阿里和京东没有再继续向上提高维度，而是派出了天猫国际、淘宝心选和京东全球购、京造去进行防御性干扰。升维打击的难度要比降维攻击难得多，颇为巧合的也是，就在昨天，中消协发布了《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务调查体验报告》，对处于高维领域的跨境电商进行了扫射式“点名”。尽管闹出了公布的“不存在”的商品实际是存在的这样的乌龙，但不可否认的是，这波点名的杀伤力度还是很可观的，而恰好又赶在的春节前这样的“黄金窗口期”。

　　无论是拼多多被“专项射击”还是跨境电商被“集体扫射”，总之得出了一句真理：触碰巨头的奶酪，代价总不会很轻松。况且，这只能算是“提醒”。

　　阿里京东定义了武器，但网易定义了战场

　　巨头在着重把关注度聚焦在“武器”上，即“人、货、场”，比流量、货品数、空间场景。当然，这确实是巨头的优势。但网易的聪明之处在于没有被对手牵着走，网易还是从用户心智出发，从消费环境出发。相比之下，网易具有阿里和京东的明显优势是，公司的品牌美誉度势能，这也是网易多数产品具有忠实粉丝的原因之一。网易电商意识到自身高维的优势，避开和巨头拼武器，直接上升到战场层面——用户心智。告诉用户什么是好的，你需要借助电商过更好，更有品质的生活，这让阿里和京东的武器哑火。

　　目前网易电商的规模已经达到百亿规模，对于阿里和京东的电商规模来说，还只是冰山一角，但电商有最为成熟的用户认知基础，从0到1是线性成长，从1到N则可以到达指数速度进阶，所以目前一定是网易电商被对手盯的最紧的时段，也注定会遇到很多意外的阻碍和麻烦。

　　理论上，以现在的发展趋势，阿里、京东、网易很难在单纯的电商对抗中正面交锋。但如果真的面对面刚起来，或许在有着21年发展史的网易面前，阿里和京东，都是弟弟。